Wat is een recruitment campagne?
Een recruitment campagne is een campagne waarmee een werkgever kandidaten voor een of meer vacatures bereikt, met advertenties en content op kanalen als Meta, LinkedIn en Google. Wij voegen daar één eis aan toe: de campagne leidt naar een gesprek, niet alleen naar een sollicitatieformulier.
Je komt ook de woorden wervingscampagne en arbeidsmarktcampagne tegen. Het onderscheid dat voor ons telt is een ander: een campagne die naar een vacature leidt, of een campagne die herkenning opbouwt bij mensen die nog niet willen overstappen. Dit artikel gaat over de eerste. De tweede hoort bij recruitment marketing, dat wij samen met ons zusterbedrijf Active Talent doen.
Het verschil met een vacature plaatsen zit in wie je bereikt:
- Een jobboard bereikt wie zoekt. Een campagne bereikt wie niet zoekt, maar wel zou overstappen.
- Een vacaturetekst beschrijft de functie. Een campagne doet een belofte aan één soort kandidaat.
- Een jobboard levert cv's. Een campagne levert reacties die iemand dezelfde dag moet oppakken.
Waarom een vacature boosten geen recruitment campagne is
De gidsen bovenaan Google staan vol met creatieve voorbeelden. IKEA verstopte vacatures in de bouwpakketten van zijn meubels. Leuk om te lezen, maar de monteur of engineer die je zoekt stapt niet over vanwege een woordgrap. Die stapt over omdat hij een werkgever herkent en omdat er snel iemand belt.
Wat wij zien als een werkgever zelf de vacature even boost:
- De advertentie is de vacaturetekst, dus hij gaat over de functie en niet over de kandidaat.
- De doelgroep staat op interesses, dus de advertentie landt bij iedereen die ooit iets met techniek deed.
- Wie reageert, krijgt een formulier en daarna stilte, want niemand had afgesproken wie er belt.
Het budget is dan niet verspild aan het kanaal, maar aan wat er niet geregeld was. Creativiteit is zelden het knelpunt. De opvolging wel.
Hoe zet je een recruitment campagne op?
Wij zetten een recruitment campagne op in vier stappen, dezelfde stappen als in onze B2B-campagnes, met de recruiter in de rol van sales. Wij bouwen en sturen de campagnes; Active Talent voert de gesprekken.
- Profiel, geen functietitel. Een functietitel zegt wat iemand doet; een profiel zegt wie je wilt. Beschrijf de kandidaat zoals je een ideaal klantprofiel beschrijft: welk werk doet hij nu, bij wat voor bedrijf, in welke regio, en wat zou hem laten overstappen. De collega's die je het laatst hebt aangenomen zijn je bron.
- De belofte. Wat krijgt die kandidaat bij jou dat hij nu niet heeft? Dat is je employer value proposition, en die vind je door een paar beloftes als advertentie te testen. Heb je hem al, dan is dit de plek waar hij het werk doet. Eén belofte per advertentie, met echte collega's in beeld.
- Kanaal en doelgroep. Op Meta bereik je mensen die niet zoeken, in de regio waar ze wonen en werken. Op LinkedIn richt je op vakgebied en huidige werkgever. Google vangt wie al zoekt. In de techniek en de industrie beginnen wij meestal op Meta, omdat de kandidaat daar wel is en op een jobboard niet.
- Na de klik: het gesprek. Dit is de stap die in de meeste stappenplannen ontbreekt. Spreek vooraf af wie een reactie oppakt, hoe snel, en wat die persoon zegt. Bij ons neemt Active Talent elke reactie binnen een dag op. Een kandidaat met een baan solliciteert niet; hij wil eerst even bellen. Wie dat gesprek een week later pas voert, heeft de campagne voor niets gedraaid.
Wat meet je bij een recruitment campagne?
Sollicitaties tellen is de verkeerde maat. Een campagne die bij iedereen landt levert veel sollicitaties op van mensen die niet passen, en kost de recruiter alleen tijd. Wij meten per campagne, dus per belofte en per doelgroep, dezelfde reeks als bij B2B leadgeneratie:
- Reacties: wie heeft een gesprek aangevraagd of zijn nummer achtergelaten.
- Gesprekken: hoeveel van die reacties sprak de recruiter, en hoe snel.
- Aannames: wie is er gestart, en uit welke campagne kwam hij.
De tijd tussen reactie en gesprek is het eerste wat wij bekijken. Loopt die op, dan helpt meer budget niet; dan is de opvolging het knelpunt.
Wat wij zagen
Bij Templari Benelux groeide de vraag harder dan het team aankon. De aanvragen kwamen binnen, maar er waren te weinig mensen om ze op te volgen. We zetten een vacaturecampagne op Meta op voor één profiel, en de reacties gingen rechtstreeks naar wie het gesprek voerde.
meerdere mensen aangenomen, extra capaciteit voor sales
Bekijk het project bij Templari Benelux
Wat hier werkte, was niet een opvallende advertentie. Het was dat de campagne en de opvolging bij elkaar lagen, zodat niemand hoefde te wachten. In onze campagnes zien we dat de kandidaat die uiteindelijk start zelden op de eerste advertentie reageerde; die had de werkgever al een paar keer voorbij zien komen. Herkenning eerst, dan de vacature, dan snel het gesprek.
Een recruitment campagne begint bij wie er belt
Een recruitment campagne is geen vacature die je boost, maar vier stappen die je elk kunt meten: profiel, belofte, kanaal en gesprek. De eerste drie bepalen wie er klikt; de vierde bepaalt of er iemand start. Regel daarom eerst wie er belt, en zet dan pas budget achter de advertentie.
