Waarom vindbaarheid in Google per pagina werkt, niet per website
Vrijwel elke gids bovenaan in Google geeft een stappenplan voor je hele website: techniek op orde, een bedrijfsprofiel aanmaken, zoekwoorden kiezen, meer content, social media, linkbuilding. Die lijst is niet fout. Hij verklaart alleen niet waarom de ene B2B-site wel gevonden wordt en de andere niet.
Google rangschikt per zoekopdracht in de eerste plaats pagina's; signalen over je site als geheel tellen mee, maar in het zoekresultaat staat een pagina. Voor elke zoekopdracht probeert Google de pagina's te tonen die relevant zijn voor die vraag. Je website is dus zo vindbaar als zijn sterkste pagina voor die ene vraag.
In B2B weegt dat zwaarder dan in een webshop:
- Er wordt weinig gezocht, dus elke zoekvraag zonder eigen pagina is er meteen een te veel.
- De vraag is specifiek. Wie "transformatorstation huren" intypt, zoekt geen pagina over energieoplossingen.
- De techniek is bij de meeste B2B-sites geen probleem meer. Indexering, laadtijd en een sitemap zijn een voorwaarde, geen verschil.
De vijf punten hieronder gaan daarom over de pagina en de meting, niet over de site als geheel. We nemen aan dat je al weet op welke zoekvragen je gevonden wilt worden. Zoekt nog niemand op wat je verkoopt, dan ligt het werk ergens anders: demand capture vangt vraag op die er al is, en vraag maken is een ander vak.
1. Eén pagina per zoekvraag, niet per dienst
De meeste B2B-sites hebben één pagina per dienst, en die pagina moet alles tegelijk doen: oriëntatie, vergelijking, prijs, techniek. Google moet dan raden voor welke vraag die pagina bedoeld is. In de praktijk wint dan een concurrent die één vraag volledig beantwoordt.
Draai het om. Begin bij je lijst zoekvragen en geef elke vraag een eigen pagina:
- De koopvraag ("leverancier van X") krijgt de dienstenpagina.
- Elke deelvraag eromheen ("wat kost X", "X of Y", "X onderhouden") krijgt een artikel.
- Twee pagina's die dezelfde vraag beantwoorden, voeg je samen. Anders concurreren ze met elkaar.
Die opzet, één sterke dienstenpagina met artikelen eromheen, is ook hoe wij SEO voor B2B inrichten. De dienstenpagina vangt de aanvraag op, de artikelen brengen de lezer daarheen.
2. Het antwoord staat in de eerste alinea
Een pagina die de vraag pas na drie alinea's inleiding beantwoordt, verliest twee keer. De lezer klikt terug, en in de eerste honderd woorden staat nergens waar de pagina over gaat.
Zet het antwoord daarom vooraan:
- Begin de eerste alinea met het onderwerp zelf, niet met "In deze blog".
- Geef in twee of drie zinnen het antwoord of de definitie. De rest van de pagina onderbouwt.
- Herhaal de vraag van de lezer in een tussenkop en beantwoord hem direct eronder.
Dit is geen trucje voor Google. Zo leest een koper een pagina: eerst controleren of dit over zijn vraag gaat, dan pas verder lezen.
3. De titel bevat de zoekvraag letterlijk
Google gebruikt je paginatitel meestal als de klikbare regel in het zoekresultaat. Staat de zoekvraag daar niet in, dan herkent de zoeker zijn eigen vraag niet terug, hoe goed de pagina ook is.
- Zet de zoekvraag vooraan in de titel, in de woorden van de zoeker, niet in je eigen productnaam.
- Houd de titel kort genoeg om in het zoekresultaat heel getoond te worden.
- Gebruik dezelfde vraag in de H1 en in de eerste alinea, zodat titel, kop en tekst hetzelfde zeggen.
Veel B2B-bedrijven schrijven titels als "Oplossingen | Bedrijfsnaam". Dat is een titel voor jezelf, niet voor de zoeker.
4. Je artikelen wijzen naar je dienstenpagina
Interne links kosten weinig en worden vaak vergeten. Google volgt links om te bepalen welke pagina op jouw site over een onderwerp gaat. Verwijst geen enkel artikel naar je dienstenpagina, dan staat die pagina los van de rest.
- Elk artikel linkt in de lopende tekst naar de dienstenpagina waar het bij hoort, met een anker dat zegt waar de link heen gaat.
- De dienstenpagina linkt terug naar de artikelen die de deelvragen beantwoorden.
- Een nieuwe pagina krijgt op de dag van publicatie links vanaf twee bestaande pagina's. Zonder die links moet Google hem zelf maar vinden.
Wat wij zagen
Bij Allround Hekwerk begonnen we niet bij de website, maar bij de lijst zoekvragen van klanten: welke termen rond hekwerk en afrastering typen zij in, en welke vraag zit daarachter. Elke vraag kreeg een eigen blog of kennisbankartikel, geschreven met de vakkennis die we bij de klant ophaalden. Die artikelen wijzen door naar de pagina's waar een klant kan aanvragen.
meer organisch verkeer op zoektermen rond hekwerk
Bekijk het project bij Allround Hekwerk
In onze SEO-trajecten zien wij dat de eerste beweging na publicatie in de impressies zit, niet in de kliks. Een pagina verschijnt eerst laag in de resultaten voor de zoekvraag waarop hij geschreven is. Pas als hij opschuift, komen de kliks. Daarom meten we eerst op impressies.
5. Meet je vindbaarheid in Google op impressies vóór kliks
Search Console laat per zoekopdracht zien hoe vaak je pagina in de resultaten stond (impressies), hoe vaak erop geklikt is en op welke gemiddelde positie. De meeste bedrijven kijken alleen naar de kliks en concluderen na een maand dat een nieuwe pagina niets doet.
Lees het rapport in deze volgorde:
- Impressies op de bedoelde zoekvraag. Staan die er, dan heeft Google begrepen waar de pagina over gaat. Staan ze er niet, dan is er iets mis met de titel, de eerste alinea of de interne links.
- Zoekvragen die je niet verwachtte. Krijgt de pagina impressies op een andere vraag dan bedoeld, dan heb je een gat gevonden voor een volgende pagina.
- Positie, en daarna pas kliks. Een pagina die van onderaf opschuift, levert eerst impressies op en dan kliks. Dat kost tijd, en die tijd hoort bij deze route.
Kliks zijn het sluitstuk, en in B2B tellen we daarna nog iets: welke zoekvraag een aanvraag werd. Zonder die koppeling stuur je op bezoekers, en daar koop je niets voor. Hoe die aanvraag daarna bij sales terechtkomt, staat in ons artikel over B2B leadgeneratie.
Conclusie
Vindbaarheid in Google is in B2B een eigenschap van een pagina voor één zoekvraag, niet van je website. Eén pagina per vraag, het antwoord vooraan, de vraag in de titel en links vanuit je artikelen bepalen of die pagina gevonden wordt. Of het werkt, zie je het eerst aan de impressies in Search Console, niet aan de kliks.
