Marketing ROI: wat het is en hoe je het berekent

Waarom marketing ROI ertoe doet

Marketingbudgetten staan onder druk. Uit de CMO Spend Survey 2025 van Gartner blijkt dat marketingbudgetten gemiddeld 7,7 procent van de omzet bedragen, gelijk aan een jaar eerder. 59 procent van de ondervraagde marketingleiders vindt dat budget te krap voor de eigen strategie.

Met een vast budget wil je weten welke activiteiten iets opleveren. Marketing ROI helpt je daarbij op drie manieren:

• Budget verdelen: je ziet welke kanalen en campagnes meer budget verdienen.
• Bijsturen: campagnes die weinig opleveren, pas je aan of stop je.
• Verantwoorden: je laat directie en finance zien wat marketing bijdraagt aan de omzet.

Hoe bereken je marketing ROI?

De standaardformule voor marketing ROI is eenvoudig. Je trekt de marketingkosten af van de opbrengst en deelt dat door de marketingkosten:

Marketing ROI = (opbrengst van marketing − marketingkosten) / marketingkosten × 100%

Deze formule gebruiken onder meer Salesforce en Mailchimp. Een rekenvoorbeeld: je besteedt in een kwartaal € 20.000 aan marketing en wint daarmee vier nieuwe klanten die samen € 60.000 brutomarge opleveren. Je marketing ROI is dan (60.000 − 20.000) / 20.000 × 100% = 200 procent.

Reken met marge, niet alleen met omzet

Veel voorbeelden rekenen met omzet. Voor een eerlijk beeld kun je beter de brutomarge nemen, dus omzet min de kosten van je product of dienst. Een campagne die € 100.000 omzet oplevert bij een marge van 20 procent, verdient minder terug dan het lijkt.

Tel alle marketingkosten mee

Mediabudget is maar een deel van de rekening. Salesforce noemt bij een evenement bijvoorbeeld ook de promotie, sprekers, locatie en catering. Neem daarom mee:

• advertentiebudget op LinkedIn, Google en andere kanalen;
• productie van content, video en landingspagina's;
• tools, zoals marketing automation en analytics;
• uren van je eigen team of bureau.

Kijk naar de waarde over de hele klantrelatie

In B2B levert een klant vaak jaren omzet op. De customer lifetime value is de totale waarde van een klant over de hele relatie. Oracle noemt dit als een van de manieren om rendement te meten, naast de kosten per klant en de lengte van de salescyclus. Reken je alleen met de eerste order, dan onderschat je wat je marketing waard is.

Wat is een goede marketing ROI?

Een vaak genoemde vuistregel is een verhouding van 5 op 1: vijf euro opbrengst voor elke euro marketingkosten. Dat is een marketing ROI van 400 procent. Mailchimp, Oracle en Alexander Jarvis noemen 10 op 1 uitzonderlijk goed. Onder de 2 op 1 is marketing volgens hen meestal niet winstgevend, zeker als je productie en distributie meetelt.

Gebruik deze getallen als richtlijn, niet als norm. Wat goed is, hangt af van je marge, je branche en de fase waarin je bedrijf zit. Bij een hoge marge is een lagere verhouding nog steeds winstgevend.

Wat is het verschil tussen ROI en ROAS?

ROAS staat voor return on ad spend. Daarbij deel je de omzet uit advertenties door de advertentiekosten. ROAS kijkt dus alleen naar mediabudget en omzet, zonder andere kosten of marge.

ROAS is handig om campagnes binnen een advertentieplatform te vergelijken. Marketing ROI laat zien of je marketing als geheel winstgevend is. Een campagne met een hoge ROAS kan daardoor toch een lage ROI hebben, bijvoorbeeld als de marge klein is of de productiekosten hoog zijn.

Hoe meet je marketing ROI in B2B?

In B2B is marketing ROI lastiger te meten dan in een webshop. Er zitten maanden tussen de eerste klik en een getekend contract. Volgens 6sense duurde een B2B-koopcyclus in 2025 gemiddeld ruim tien maanden. Daarnaast zijn er meerdere beslissers en contactmomenten, zoals we beschrijven in ons artikel over wat B2B marketing is.

Kies een attributiemodel

Attributie bepaalt welk contactmoment de omzet krijgt toegewezen. Oracle beschrijft twee basismodellen:

• Directe attributie: de hele opbrengst gaat naar één contactmoment, meestal het laatste voor de aankoop.
• Indirecte attributie: de opbrengst wordt verdeeld over alle contactmomenten.

Oracle raadt aan om beide te gebruiken. Zo zie je welke activiteiten deals sluiten en welke deals op gang helpen.

Koppel marketing aan je CRM

De omzet in B2B ontstaat in salesgesprekken, dus de data over gewonnen deals staat in je CRM. Zonder koppeling met je marketing weet je niet welke campagne tot een klant leidde. Met marketing automation in HubSpot koppel je aanvragen, deals en campagnes aan elkaar. Sales intelligence laat daarnaast zien welke bedrijven je website bezoeken voordat ze contact opnemen.

Geef merkbekendheid de tijd

Volgens het B2B Institute van LinkedIn is ongeveer 95 procent van je potentiële kopers op dit moment niet op zoek. Wie marketing ROI alleen op korte termijn meet, meet vooral de 5 procent die al wil kopen. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 96 procent van de B2B-marketeers het effect van een campagne binnen twee weken verwachtte. Campagnes voor merkbekendheid leveren vaak pas later op en verdienen daarom een langere meetperiode.

Hoe wij marketing ROI meten bij Art of Advertising

Wij beoordelen campagnes op wat ze opleveren in de pijplijn, niet op klikken of formulieren. Waar het kan, koppelen we bij onze klanten de verkoopresultaten uit het CRM terug aan de campagnes. Zo zie je per kanaal welke aanvragen klant worden.

Bij Partnify koppelden we HubSpot aan Meta. Elke deal in HubSpot gaat terug naar Meta, zodat de campagnes leren welke leads klant worden.

Bekijk de case van Partnify

Wil je weten hoe we vraag opbouwen en dat meten tot aan de deal? Lees meer op onze pagina over demand generation.

Marketing ROI wordt pas betrouwbaar met de juiste data

Marketing ROI bereken je met een eenvoudige formule, maar de uitkomst is zo goed als de cijfers die je erin stopt. Reken met marge in plaats van omzet, tel alle kosten mee en kijk naar de waarde over de hele klantrelatie. In B2B maak je ROI pas echt meetbaar als je marketing en CRM aan elkaar koppelt en merkcampagnes de tijd geeft om effect te hebben.