Wat is leadgeneratie?
Leadgeneratie is het omzetten van onbekende bezoekers in contactpersonen die je mag benaderen. Iemand vult een formulier in, vraagt een offerte aan of meldt zich aan voor een demo. Vanaf dat moment heb je een naam, een bedrijf en een reden om contact op te nemen.
Wat is leadgeneratie niet: een gekochte lijst met adressen van bedrijven die nog nooit van je hoorden. Zo'n lijst levert gesprekken op, maar zelden met mensen die op je zaten te wachten.
Een lead komt in de praktijk op drie manieren binnen:
- Iemand laat zijn gegevens achter op je site.
- Een bedrijf bezoekt je site zonder een formulier in te vullen.
- Een contactpersoon reageert op een advertentie of een mail.
Wat maakt B2B leadgeneratie anders dan B2C?
B2B leadgeneratie draait zelden om één beslisser. Bij een zakelijke aankoop praten inkoop, techniek en directie mee. Zo'n traject loopt over maanden. Een lead is daarom geen order in wording, maar het begin van een gesprek.
Drie verschillen bepalen de aanpak:
- Meerdere mensen binnen hetzelfde bedrijf beslissen mee over dezelfde aankoop.
- Slechts een klein deel van je markt is op dit moment aan het kopen.
- De waarde van een klant rechtvaardigt een aanloop van maanden.
Een campagne die alleen op directe aanvragen mikt, werkt daarom maar half. Je bereikt de bedrijven die vandaag zoeken en mist de bedrijven die volgend kwartaal beginnen.
Hoe kan ik B2B-leads genereren?
Leads genereren in B2B gebeurt bij ons in vier stappen. Elke stap voedt de volgende, en samen vormen ze je pipeline.
- Leg vast wie je wilt spreken. Een ideaal klantprofiel zegt welke bedrijven en functies je zoekt, en welke niet.
- Bouw bekendheid op. Via LinkedIn, content en video word je herkenbaar bij die bedrijven, ruim voordat ze een leverancier zoeken. Dat noemen wij demand generation.
- Vang de vraag op. Zoekadvertenties en vindbare pagina's vangen de aanvraag op zodra iemand actief zoekt.
- Geef sales context. Verrijk de lead met bedrijfsgegevens, de campagne en het bezochte pad, oftewel sales intelligence.
Die volgorde is ook de volgorde waarin wij werken als leadgeneratiebureau voor B2B. De kanalen kiezen we pas na stap één, niet ervoor.
Waar B2B leadgeneratie in de praktijk vastloopt
Een pipeline loopt zelden leeg door een tekort aan leads. Hij loopt vast op wat er ná de aanvraag gebeurt. Marketing telt formulieren, sales telt deals, en het stuk daartussen blijft onbesproken.
De drie oorzaken die wij het vaakst tegenkomen:
- Er is nooit vastgelegd welk bedrijf een goede lead is.
- Een aanvraag komt binnen als naam en mailadres, zonder herkomst.
- Sales koppelt niet terug welke aanvragen een gesprek werden.
Wat wij zagen in campagnes voor B2B leadgeneratie
In onze campagnes zagen wij dat het gesprek kantelt zodra sales de herkomst van een lead ziet. Het onderwerp werd niet langer hoeveel leads er binnenkwamen, maar welke.
Bij DBT-Energie weet sales per lead uit welke campagne hij komt. Een accountmanager kan daardoor zeggen welke campagne gesprekken oplevert en welke niet.
sales weet per lead uit welke campagne hij komt
Daar zit ook ons standpunt, en dat wijkt af van de tipslijsten die hoog in Google staan. Die gaan vrijwel allemaal over méér leads. Wij sturen liever op minder leads die je kunt herleiden tot een campagne.
Bij Mitsubishi Forklift Trucks pakten we het op dezelfde manier aan, met LinkedIn, Google Ads en vindbaarheid als één systeem.
122% meer productaanvragen
Bekijk de case van DBT-Energie
B2B leadgeneratie is geen campagne maar een pipeline. Wie alleen op volume stuurt, vult de agenda met gesprekken die nergens heen gaan. Wie op herkomst stuurt, weet welke campagne het volgende salesgesprek oplevert.
