Wat is display advertising?
De bekendste vorm is de banner: een beeld met een korte tekst en een knop, in een vast formaat op bijvoorbeeld een nieuwssite. Die ruimte koop je meestal via een advertentienetwerk dat de advertentieplekken van veel sites bundelt. Je kunt ook rechtstreeks bij een uitgever inkopen.
Veel adverteerders gebruiken het Google Display Netwerk, met plekken op websites, in apps, op YouTube en in Gmail. In het kort werkt het zo:
- Je kiest wie je advertentie ziet: op basis van wie iemand is, waar iemand in geïnteresseerd is of waar de pagina over gaat.
- Je betaalt per duizend vertoningen of per klik.
- Een vertoning is goedkoop, aandacht niet. De meeste mensen klikken nooit op een banner.
Waarom display advertising in B2B zelden koud werkt
Veel uitleg over display gaat over zichtbaarheid op grote schaal. In B2B werkt dat minder goed, en daar zijn drie redenen voor.
Je verkoopt aan een bedrijf, niet aan een persoon. Een open display-netwerk weet wat iemand leest, maar niet waar diegene werkt. Op LinkedIn kun je wel richten op een lijst met bedrijfsnamen.
Een B2B-aankoop duurt vaak maanden. In die tijd valt een banner van een onbekende naam gewoon weg.
En elke euro die naar koud bereik gaat, kun je niet uitgeven aan mensen die al op je site zijn geweest.
Display werkt in B2B daarom het best als tweede stap: bij mensen die je website al eens bezochten. Dat heet retargeting.
Waar zet je display advertising in: na LinkedIn of zoekverkeer
Het eerste contact komt dus via een ander kanaal. Met LinkedIn bereik je de functies en bedrijven die bij je passen (lees hoe LinkedIn advertising in B2B werkt). Via Google bereik je mensen die al met een vraag zoeken. Wie zo op je site komt, kun je daarna met display blijven bereiken. In de praktijk ziet dat er zo uit:
- Eerste bezoek. Iemand van een bedrijf dat bij je past, komt via LinkedIn of Google op een pagina over een concreet probleem.
- Advertentie over hetzelfde onderwerp. In de weken erna ziet diegene een advertentie over dat probleem, op sites en in apps die hij of zij toch al gebruikt.
- Terug op de site. In onze campagnes gebeurt dat vaker via een zoekopdracht op de bedrijfsnaam dan via een klik op de banner.
- Aanvraag. De aanvraag komt bij de accountmanager binnen, samen met de pagina's die eerder bekeken zijn.
Een apart display-netwerk is hiervoor niet altijd nodig. LinkedIn bereikt websitebezoekers opnieuw via de Insight Tag, en Google Ads doet dat met remarketinglijsten. Zo werken we ook in onze aanpak voor LinkedIn advertising in B2B. Via LinkedIn leren bedrijven je kennen, zoekadvertenties vangen de vraag op en retargeting houdt je daartussen in beeld.
Bij Templari Benelux begonnen we met het opnieuw vaststellen van het klantprofiel. Daarna richtten we LinkedIn en Google Ads op die bedrijven. Retargeting voor bezoekers van de site kwam als laatste.
260% meer aanvragen
Wat toon je: het probleem van de bezoeker, niet je logo
Veel banners bestaan uit een logo, een slogan en een knop. Voor iemand die net over een concreet probleem heeft gelezen, zegt dat weinig. Een advertentie over precies dat probleem blijft wel hangen. In onze campagnes werkt dit het best:
- Een eigen advertentie per pagina of onderwerp. Wie over onderhoudskosten las, krijgt een advertentie over onderhoudskosten te zien en geen bedrijfsfilm.
- Eén zin die het probleem benoemt, in de woorden die de bezoeker zelf gebruikt.
- Een logische volgende stap, zoals een rekenvoorbeeld, een case of een checklist. Voor een offerteknop is het nog te vroeg.
- Een frequentielimiet, zodat niemand de hele dag dezelfde banner ziet.
Het doel is niet dat zoveel mogelijk mensen je zien. Het doel is dat de juiste bedrijven je herkennen als de vraag weer speelt.
Wat wij zagen
In onze campagnes komt een aanvraag zelden rechtstreeks uit de advertentie waarop iemand klikte. Wie het formulier invult, is het bedrijf meestal al een paar keer tegengekomen: op LinkedIn, in Google en daarna op andere sites. Display werkt in dat rijtje alleen als er al een bezoek aan voorafging.
Voor Mitsubishi Forklift Trucks pasten we dit toe op Meta. We maakten aparte advertenties voor logistiek, productie en groothandel. Daarnaast liep er retargeting op mensen die de website al hadden bezocht. De branchecampagnes zorgden voor het eerste contact en de retargeting haalde bezoekers terug.
advertenties per branche voor logistiek, productie en groothandel, met retargeting van websitebezoekers
Bekijk de Meta-advertenties voor Mitsubishi
Waar meet je display advertising op?
Niet op klikken. Er wordt weinig op banners geklikt, en wie klikt, is lang niet altijd degene die later een aanvraag doet. Je kunt beter naar deze punten kijken:
- Terugkeerbezoek: hoeveel mensen uit de retargetinglijst komen binnen een paar weken terug, via welk kanaal dan ook?
- Zoekopdrachten op je naam: wordt er vaker op je bedrijfsnaam gezocht sinds de campagne loopt?
- Aanvragen van bedrijven die eerder op de site waren: met een tool als Leadinfo zie je welke bedrijven dat zijn.
- Wat sales hoort, bijvoorbeeld: "Jullie kwamen steeds voorbij."
Kijk kritisch naar de cijfers van het advertentieplatform zelf. Die tellen ook view-through-conversies mee: conversies van mensen die de advertentie alleen zagen, zonder te klikken. Dat zegt wel iets, maar het bewijst niet dat de banner de doorslag gaf. Herkenning bouw je op over maanden, niet per klik. Meer daarover lees je in top-of-mind blijven in complexe B2B-sales.
Display in B2B: zet het in na het eerste contact
In B2B begin je niet met display advertising. Je gebruikt het om in beeld te blijven bij mensen die je al kennen. Zet het in na LinkedIn of zoekverkeer, laat het onderwerp zien waar de bezoeker naar keek en meet of diegene terugkomt en een aanvraag doet. Wie display inkoopt als koud bereik, betaalt vooral voor vertoningen aan mensen die nooit klant worden.
