Wat is LinkedIn advertising?
Bij LinkedIn advertising toon je betaalde berichten aan een groep die je zelf hebt afgebakend. Je kiest geen zoekwoord, maar een profiel. Denk aan een functie, een bedrijfsgrootte, een sector of een lijst met bedrijfsnamen.
Dat verschil bepaalt alles wat daarna komt:
- In een zoekmachine vang je vraag op die er al is. Op LinkedIn spreek je mensen aan die op dat moment niets zoeken.
- Je onderbreekt iemand in zijn tijdlijn, dus je boodschap moet in één zin duidelijk zijn.
- Je bereikt ook de mensen die meebeslissen maar zelf nooit zoeken, zoals een directeur of een inkoper.
Daarom hoort adverteren op LinkedIn in B2B bij demand generation: vraag opbouwen bij bedrijven die nog niet in de markt zijn.
Hoe werkt LinkedIn advertising in de praktijk?
Je bouwt campagnes in Campaign Manager, de advertentieomgeving van LinkedIn. Daarin kies je een doelstelling, een doelgroep, een formaat en een budget. De volgorde die wij aanhouden loopt van klantprofiel naar salesgesprek.
- Bedrijven uit je klantprofiel. Je begint bij je ideale klantprofiel en maakt daar een lijst van bedrijven omheen, in plaats van een hele sector aan te vinken.
- Functies die meebeslissen. Per bedrijf kies je de functies die aan tafel zitten, elk met een eigen boodschap.
- Boodschap per fase. Wie je nog niet kent krijgt iets anders te zien dan wie je site al bezocht.
- Aanvraag bij de accountmanager. De reactie wordt verrijkt en komt met campagne en functie bij sales terecht.
Welke advertentieformaten heeft LinkedIn?
De advertentieformaten bepalen hoeveel ruimte je boodschap krijgt. LinkedIn biedt onder meer een bericht met één beeld, een carrousel, een videoadvertentie, een documentadvertentie, een tekstadvertentie en een bericht in het postvak.
Wij kiezen het formaat pas nadat de boodschap staat, nooit ervoor. In de tijdlijn werkt één beeld of video meestal het prettigst, omdat die vormen een verhaal kunnen dragen.
Op wie kun je richten?
De doelgroep stel je samen uit kenmerken die mensen zelf op hun profiel zetten. Je kunt onder meer richten op functietitel, functiegroep, senioriteit, bedrijfsgrootte en sector. Daarnaast kun je een eigen lijst met bedrijven of contactpersonen uploaden en mensen benaderen die je website al bezochten.
Twee dingen gaan hier vaak mis:
- De doelgroep wordt te ruim ingesteld, waardoor budget weglekt naar bedrijven die je nooit zou bellen.
- De doelgroep wordt zo smal ingesteld dat vrijwel niemand je advertentie meer dan een paar keer ziet.
Wat wij zagen
In onze campagnes komt de aanvraag zelden uit de advertentie zelf. Wie het formulier invult, heeft je meestal al twee of drie keer voorbij zien komen. Dat zie je alleen als je over de hele koopreis meet in plaats van per advertentie.
Bij Templari zagen wij dat terug nadat we het klantprofiel opnieuw hadden afgebakend en LinkedIn en Google Ads daarop richtten.
260% meer aanvragen
Wat LinkedIn advertising oplevert, en waar je dat ziet
Hier nemen wij een standpunt in dat je op de meeste platformpagina's niet leest: het rendement staat grotendeels buiten het advertentieplatform. Wie LinkedIn advertising beoordeelt op de klikcijfers in Campaign Manager, kijkt naar het kleinste deel van het effect.
Kijk in plaats daarvan naar deze signalen:
- Het aantal mensen dat op je merknaam zoekt.
- Direct verkeer naar je site van bedrijven uit je doelgroep.
- Zoekadvertenties die beter converteren, omdat de naam al bekend is.
- Wat accountmanagers horen aan tafel: "ik zie jullie de laatste tijd vaker voorbijkomen".
Zo koppel je advertenties aan wat sales merkt. Dat is ook de reden dat wij LinkedIn nooit los inzetten, maar als onderdeel van onze aanpak voor LinkedIn advertising in B2B, waarin advertenties, website en opvolging één systeem zijn.
Conclusie
LinkedIn advertising werkt in B2B als je precies weet welke bedrijven en functies je wilt spreken. In onze campagnes ligt de prijs per klik hoger dan in een zoekmachine, omdat je die scherpe afbakening betaalt. Beoordeel het dus niet op de klik, maar op de gesprekken die maanden later aan tafel komen.
