Wat is social media advertising?
Bij social media advertising betaal je een platform om je boodschap te tonen aan mensen die jij afbakent. Op LinkedIn doe je dat op kenmerken uit iemands profiel, zoals functietitel, senioriteit en bedrijfsgrootte. Op Meta, dus Facebook en Instagram, richt je op interesses en gedrag, of op eigen lijsten zoals websitebezoekers en klantcontacten.
Dat verschil met een zoekmachine bepaalt hoe je het inzet:
- Niemand zoekt iets op dat moment. Je onderbreekt iemand in zijn tijdlijn, dus de boodschap moet in één blik duidelijk zijn.
- Je bereikt ook wie meebeslist maar zelf nooit zoekt, zoals een directeur of een inkoper.
- Je betaalt voor bereik, niet voor een vraag die er al is. Dat maakt adverteren op social media een kanaal voor demand generation, niet voor het opvangen van vraag.
In onze campagnes voor B2B-klanten zijn LinkedIn en Meta de twee platforms die ertoe doen. TikTok, Pinterest en Snapchat laten we hier daarom buiten beschouwing.
LinkedIn of Meta: wie zoek je en in welke fase?
Uitleg over social media advertising somt doorgaans platforms op en laat de keuze aan jou. Wij draaien het om. De keuze tussen LinkedIn en Meta is geen kwestie van smaak, maar van twee vragen: wie zoek je, en in welke fase van de koopreis zit die persoon.
Kies LinkedIn als je op functie en bedrijf wilt richten. Op LinkedIn kun je een lijst met bedrijfsnamen uploaden en daarbinnen de functies kiezen die meebeslissen. Dat is het kanaal om bekend te worden bij bedrijven die nog niet zoeken. Hoe dat werkt, van formaten tot afrekenen, staat in ons artikel over LinkedIn advertising in B2B.
Kies Meta in twee situaties. De eerste is herkenning: iemand heeft je site bezocht of je op LinkedIn gezien, en ziet je daarna terug op Instagram of Facebook. De tweede is de ondernemer die zelf koopt: een webshopeigenaar, een freelancer of een eigenaar van een klein bedrijf. Die mensen zijn hun eigen inkoper, en Meta bereikt ze buiten werktijd.
Hoe wij dat kanaal inzetten staat op onze pagina over Meta advertising voor B2B.
| Wie zoek je | In welke fase | Platform |
|---|---|---|
| Beslissers bij bedrijven uit je klantprofiel | Ze kennen je nog niet | |
| Dezelfde beslissers | Ze zagen je site of je LinkedIn-bericht al | Meta, als herhaling |
| Ondernemers die zelf kopen | Elke fase | Meta |
Wat niet werkt, is Meta koud inzetten om nieuwe bedrijven te vinden. Richten op functie of bedrijf is er minder precies dan op LinkedIn, en in onze campagnes landde een koude campagne daardoor vooral bij consumenten. Dat zie je terug als veel bereik en lage klikprijzen, zonder gesprek erachter.
Hoe pakken wij social media advertising in B2B aan?
Wij werken in vier stappen, en de volgorde is de kern: eerst wie, dan waar.
- Wie zoek je. We leggen vast welke bedrijven en functies je wilt spreken, en of de koper zelf beslist of namens een organisatie. Dat is je ideale klantprofiel, en het bepaalt het platform.
- LinkedIn voor wie je nog niet kent. Beslissers bij bedrijven uit je klantprofiel zien je eerst op LinkedIn, met een boodschap die bij hun functie past.
- Meta voor herkenning en voor de ondernemer. Wie je site bezocht, ziet je terug op Instagram en Facebook. Koopt de ondernemer zelf, dan start de campagne hier.
- Meten bij sales. Elke aanvraag gaat met campagne en platform erbij naar de accountmanager, zodat je per kanaal ziet welke gesprekken het opleverde.
Zonder koppeling tussen je site, je CRM en de advertentieaccounts kun je stap drie en vier niet zetten. Dan blijft op Meta alleen koud bereik over, en weet niemand welk kanaal het gesprek bracht.
Wat wij zagen
In onze campagnes zagen wij dat Meta in B2B pas gaat lopen zodra de doelgroep uit bekende mensen bestaat, of uit mensen die zelf over de aankoop gaan. Twee projecten laten die twee situaties zien.
Bij Partnify, een platform voor freelancers, is de freelancer zelf de koper. Daar startten we met social advertising vanaf de lancering, eerst in heel Europa, en daarna gericht op de landen met de sterkste leads.
1.250 freelancers aangesloten
Bekijk het project bij Partnify
Bij Mitsubishi Forklift Trucks is de koper een bedrijf, en niemand bestelt een heftruck vanuit zijn tijdlijn. Daar draaide Meta op herkenning: advertenties per branche voor logistiek, productie en groothandel, met retargeting van mensen die de website al hadden bezocht.
advertenties per branche voor logistiek, productie en groothandel, met retargeting van websitebezoekers
Hoe meet je het rendement van social media advertising?
Niet in het platform. Ads Manager en Campaign Manager tonen vertoningen, klikken en kosten per klik. In onze campagnes is een klik op LinkedIn duurder dan een klik op Meta, en geen van beide is een gesprek.
Meet daarom buiten het platform, bij sales:
- Aanvragen per platform, met de campagne erbij, in je CRM.
- Salesgesprekken die uit die aanvragen volgen, teruggekoppeld door de accountmanager.
- Bedrijven uit je klantprofiel die na een campagne je site bezoeken, herkend met een tool als Leadinfo.
- Wat accountmanagers aan tafel horen: "ik zag jullie voorbijkomen".
Zo vergelijk je LinkedIn en Meta op wat ze opleveren in plaats van op wat ze kosten per klik. Hoe je die pipeline bouwt, van eerste bekendheid tot gesprek, staat in ons artikel over B2B leadgeneratie. Op Meta kun je bovendien de verkopen uit je CRM terugsturen naar het platform, zodat de campagne leert welke leads klant worden.
Kies het platform op wie je zoekt, niet andersom
Social media advertising in B2B begint niet bij het platform maar bij de vraag wie je zoekt. LinkedIn voor beslissers die je nog niet kennen, Meta voor herkenning daarna en voor de ondernemer die zelf koopt. Beoordeel beide op de gesprekken bij sales, niet op de cijfers in het advertentieplatform.
