Employer value proposition: zo vind je hem zonder workshop

Vier stappen naar een EVP: kandidaatprofiel, beloftes testen als advertentie, meten op gesprekken, de belofte die wint

Een employer value proposition (EVP) is de belofte die je als werkgever doet aan de mensen die je wilt aannemen: wat zij bij jou krijgen, en wat je daarvoor terugvraagt. De meeste gidsen laten je die belofte vinden in een workshop. Wij vinden hem in de campagne, bij kandidaten die nu ergens anders werken.

Wat is een employer value proposition?

Een employer value proposition beschrijft waarom iemand bij jou zou moeten werken en niet bij de concurrent. Het is de kern van je employer branding: alles wat je daarna naar buiten brengt, van vacature tot campagne, hoort op die belofte te rusten.

Je komt de term ook tegen als employee value proposition. In de gidsen die wij lazen worden beide namen gebruikt voor dezelfde belofte: wat de werkgever biedt aan wie er werkt.

Een bruikbare EVP heeft drie kenmerken:

Hij is waar. Wat je belooft, klopt ook op een dinsdagmiddag in de werkplaats.
Hij is specifiek. Hij gaat over jouw werk, jouw ploeg en jouw manier van werken.
Hij is gericht op één groep. De monteur die je zoekt wil iets anders horen dan de engineer.

Waarom de workshop de verkeerde plek is

Vrijwel elke gids in de top van Google beschrijft dezelfde route: intern onderzoek, extern onderzoek, een sessie met het management, formuleren, testen. Wij zetten daar een ander standpunt tegenover. In die sessie zit de belangrijkste persoon niet aan tafel: de kandidaat die je wilt.

Wat er in zo'n sessie gebeurt, herken je waarschijnlijk:

Het management kiest de woorden die het zelf prettig vindt.
De uitkomst is een compromis, dus hij past bij iedereen en raakt niemand.
Het resultaat lijkt op de vacatureteksten die je al had.

De kandidaat die je wilt, heeft meestal al een baan. Die leest je EVP-document niet. Die ziet hooguit een advertentie voorbijkomen en beslist in een paar seconden of dat over hem gaat. Wat hij dan wel of niet doet, zegt meer over je belofte dan een dag vergaderen.

Hoe vind je je employer value proposition zonder workshop?

Wij behandelen een vacature als een campagne met een andere koper. Zo werken wij ook bij recruitment marketing, samen met ons zusterbedrijf Active Talent. De belofte vinden we in vier stappen.

Wie zoek je en wat laat hem overstappen. Beschrijf de kandidaat zoals je een ideaal klantprofiel beschrijft: welk werk doet hij nu, bij welk soort bedrijf, en wat zou hem laten overstappen. Vraag het aan de collega's die je het laatst hebt aangenomen.
Drie of vier beloftes als advertentie. Elke advertentie draagt één belofte: het werk zelf, de ploeg, de zeggenschap, de groei. Echte collega's in beeld, geen stockfoto. Op Meta of LinkedIn, gericht op mensen die nu een baan hebben.
Meten op gesprekken met de recruiter. Kliks en sollicitaties zeggen weinig, want die komen ook van mensen die niet passen. Tel per belofte hoeveel gesprekken de recruiter voert en wie er uiteindelijk start.
De belofte die aannames oplevert is je EVP. Pas dan schrijf je hem op. Die tekst is getest bij de mensen om wie het gaat, niet bij het management.

Het scheelt geen werk, het verplaatst het werk. Je steekt de tijd in campagnes en gesprekken in plaats van in een document.

Wat wij zagen

Bij Klimaatgroep Holland was er meer werk dan het team aankon. We begonnen niet met een EVP-document, maar met vacaturecampagnes op Meta, en Active Talent voerde de gesprekken met wie reageerde. Wat de campagnes opleverden, bepaalde wat we de maand erna vertelden.

meerdere nieuwe collega's aangenomen, en het loopt door

Klimaatgroep Holland · vacaturecampagnes via Meta, samen met ons zusterbedrijf Active Talent

Bekijk het project bij Klimaatgroep Holland

In onze campagnes zien we dat de kandidaat die uiteindelijk start zelden op de eerste advertentie reageerde. Die had de werkgever al een paar keer voorbij zien komen. Herkenning gaat dus vooraf aan de belofte.

Wat zet je in een employer value proposition?

De inhoud van een EVP verschilt per vakgebied, maar de bouwstenen komen steeds terug. Beloning staat er wel bij, maar zelden vooraan: wie alleen op salaris overstapt, stapt om dezelfde reden weer weg.

Het werk zelf: welke klussen, welke techniek, hoeveel afwisseling.
De collega's: met wie werk je, hoe vast is de ploeg.
De zeggenschap: wat mag je zelf beslissen, hoe strak is het rooster.
De groei: wat leer je hier dat je elders niet leert.
De beloning: salaris, bus, gereedschap, verlof.

Randstad en artra houden een EVP langs vijf eisen: waar, houdbaar, aantrekkelijk, onderscheidend en geloofwaardig. Die eisen zijn goed, maar je kunt ze pas toetsen als je de belofte aan kandidaten hebt laten zien. Precies daarom testen wij eerst en schrijven we daarna.

Conclusie

Een employer value proposition is een belofte aan de kandidaat die je wilt, niet een tekst voor het management. Je vindt hem door beloftes te testen als advertentie en te meten op gesprekken met de recruiter. De belofte die aannames oplevert, is de EVP die je opschrijft.

Veelgestelde vragen

Wat zijn de vijf pijlers van een EVP?

De vijf pijlers van een EVP zijn in het model van Gartner: beloning, kansen, organisatie, mensen en het werk zelf. Andere modellen gebruiken andere woorden, maar komen op dezelfde thema's uit. In de techniek en de industrie zien wij dat het werk zelf en de ploeg vaak zwaarder wegen dan de beloning.

Wat is het verschil tussen een EVP en een employer brand?

Een EVP is de belofte die je als werkgever doet; het employer brand is de reputatie die daaruit ontstaat bij kandidaten en medewerkers. De EVP bepaal je zelf, het employer brand bepalen zij. Klopt de belofte niet met de ervaring, dan wint de ervaring.

Wat is een voorbeeld van een employer value proposition?

Een voorbeeld van een employer value proposition voor een installatiebedrijf: "Je werkt in een vaste ploeg van drie, met een eigen bus en een rooster dat je twee weken vooruit kent." Geen slogan, maar een concrete belofte die je kunt nakomen. Zo'n zin komt uit de campagne die de meeste gesprekken opleverde, niet uit een brainstorm.