Hoe werf je klanten in B2B?
In B2B wordt zelden in één keer gekocht. Er kijken meerdere mensen mee, er gaan weken of maanden overheen en er wordt intern vergeleken. Klanten werven bestaat daarom uit een reeks stappen:
- Bekend worden bij de bedrijven uit je ideale klantprofiel, ook als ze nog niet zoeken.
- De vraag opvangen zodra die er is, met pagina's en advertenties die het antwoord geven.
- De lead overdragen aan de juiste accountmanager, met context over wie het is en wat hij bekeek.
- Het gesprek voeren en de deal sluiten.
Marketing en sales hebben elk hun eigen stappen, maar het resultaat hangt af van hoe goed die op elkaar aansluiten.
Wat doet marketing en wat doet sales?
Er is een eenvoudige lijn om het werk te verdelen:
- Vraagt het werk kennis van je product, je klanten en je markt, dan hoort het bij je eigen team.
- Vraagt het werk kennis van kanalen, tools en meten, dan kan een bureau het sneller en beter.
Aan de marketingkant gaat het om:
- Campagnes op LinkedIn, Google en Meta, gericht op de functies en bedrijven uit je klantprofiel. Welk platform past, hangt af van wie je wilt bereiken.
- Vindbaarheid en website: de pagina's die een koper vindt als hij gaat zoeken, en een website die hem naar een aanvraag leidt.
- Meten in aanvragen en salesgesprekken per campagne, niet in klikken.
- De koppeling met je CRM, zodat elke lead met bedrijfsgegevens bij de juiste accountmanager komt. Dat richten we in met marketing automation in HubSpot of je eigen CRM.
Bij je eigen team blijft:
- De vakkennis. Jij weet waarom een inkoper voor jouw product kiest en welke vraag hij aan tafel stelt.
- Het klantprofiel. Welke bedrijven wil je als klant, en welke niet? Dat besluit stuurt elke campagne.
- Het salesgesprek. Een accountmanager die de klant kent, sluit de deal.
Waar het in B2B vaak misgaat
Vaak loopt het vast in de overdracht. Als marketing het klantprofiel zelf invult, wordt er breed gericht. Dat levert bereik, klikken en aanvragen op die er in een rapportage goed uitzien. Sales belt ze na en hoort dat het bedrijf te klein is of in de verkeerde sector zit.
Je herkent het aan drie signalen:
- De maandrapportage gaat over klikken en vertoningen, niet over gesprekken.
- Niemand kan zeggen welke bedrijven deze maand een goede lead waren.
- Sales krijgt leads zonder herkomst en zonder context.
Iedereen doet dan zijn werk, en toch komen er weinig klanten uit. Meer leads lossen dat niet op. Wat helpt, is een gedeelde afspraak over wie een goede lead is en wat er daarna mee gebeurt.
Hoe zorg je dat leads deals worden?
Een lead wordt pas een deal als sales hem op tijd en met context oppakt. Drie afspraken maken daarbij het verschil:
- Eén definitie van een goede lead, vastgelegd door marketing en sales samen.
- Opvolging binnen een dag door de accountmanager die bij het bedrijf past.
- Terugkoppeling uit sales: welke leads werden een gesprek, een offerte of een klant? Met die informatie leren campagnes waarop ze moeten sturen.
Die terugkoppeling maakt ook zichtbaar wat je marketing oplevert in omzet, in plaats van in klikken. Samen vormen de afspraken een pipeline van koopsignaal tot salesgesprek waarin elke stap meetbaar is.
Wat wij zagen bij klanten waar marketing en sales samenwerken
In onze trajecten zien we dat klanten werven goed loopt zodra die afspraken scherp zijn. Marketing bouwt het systeem, sales beoordeelt welke lead goed is, en dat oordeel gaat terug naar de campagnes.
Bij Partnify bouwden wij de koppeling tussen HubSpot en Meta. Partnify beoordeelt zelf welke lead een deal wordt. Dat oordeel gaat terug naar de campagnes, die daardoor leren welke leads klant worden.
elke deal in HubSpot gaat terug naar Meta, zodat de campagnes leren welke leads klant worden
Bekijk het project bij Partnify
Bij Templari Benelux zie je dezelfde verdeling aan de saleskant. Wij herkennen welke bedrijven zich op de website oriënteren en zetten ze klaar voor het salesteam, dat het gesprek voert.
"Geen koud bellen meer, maar gerichter en persoonlijk."
Hoe kies je een partner voor klantwerving?
Stel in het eerste gesprek met een online marketingbureau deze vragen:
- Vraagt het bureau naar je klantprofiel, of stelt het voor dat zelf te bepalen?
- Rapporteert het in aanvragen en salesgesprekken, of in klikken en bereik?
- Werkt het in jouw CRM, zodat de data van jou blijft?
- Doet degene die je spreekt ook het werk?
Zijn de antwoorden goed, dan sluit de samenwerking aan op een B2B online marketingstrategie die doorloopt tot in sales.
Nieuwe klanten ontstaan in de overdracht naar sales
Klanten werven in B2B werkt als marketing en sales dezelfde lijn volgen. Campagnes, meting en de koppeling met je CRM kun je aan een bureau overlaten. Het klantprofiel, je vakkennis en het salesgesprek houd je zelf. Daar zit het verschil tussen een goede rapportage en een nieuwe klant.
