Wat is SEO en wat is SEA?
SEO staat voor search engine optimization, in het Nederlands zoekmachineoptimalisatie. Het is het werk waarmee je pagina's in de onbetaalde zoekresultaten terechtkomen: de inhoud, de techniek van je site en verwijzingen van buitenaf. Je draagt de zoekmachine niets af voor die plek.
SEA staat voor search engine advertising, oftewel zoekmachineadverteren. Je zet een advertentie op een zoekopdracht en betaalt de zoekmachine zodra iemand klikt. De term search engine marketing, afgekort SEM, wordt zowel gebruikt voor SEO en SEA samen als voor alleen het betaalde deel.
Wat is het verschil tussen SEO en SEA?
Het verschil zit in hoe je die plek krijgt en hoe lang je hem houdt. Bij SEA betaal je voor elke klik en kun je binnen enkele dagen draaien. Bij SEO betaal je in werk en tijd, en duurt het weken tot maanden.
Vier verschillen die er in de praktijk toe doen:
- Snelheid. Een zoekcampagne kan binnen enkele dagen draaien. Een pagina die organisch meedoet heeft langer nodig.
- Houdbaarheid. Stop je met betalen, dan verdwijnen je advertenties. Een pagina die goed staat, blijft voorlopig staan.
- Sturing. Bij SEA kies je zelf welke zoekopdrachten je koopt en welke je uitsluit. Bij SEO stuur je indirect, via je pagina's.
- Meting. SEA heeft een zoektermenrapport dat laat zien welke zoekopdrachten je advertentie activeerden. Bij SEO haal je dat uit Search Console.
Wat de twee gemeen hebben: de zoeker bepaalt het moment. Je verschijnt pas als iemand iets intypt.
SEO en SEA vangen allebei bestaande vraag op
De uitleg die je online vindt gaat vaak over kosten en snelheid. Dat is niet de vraag die in B2B als eerste telt. Beide kanalen zijn demand capture: ze vangen vraag op die er al is.
Daar zit ook meteen de grens. Wordt er in jouw markt niet gezocht, dan levert geen van beide iets op. Dan bouw je eerst vraag op, via LinkedIn, vakmedia en content. Zoekadvertenties en vindbaarheid komen daarna.
Daarom behandelen wij de keuze zelden als of-of. De vraag is niet welk kanaal wint, maar hoeveel er in je niche gezocht wordt en wat een aanvraag daar waard is. Hoe wij Google Ads voor B2B inzetten en hoe wij online vindbaarheid aanpakken lopen langs dezelfde meting: aanvragen en salesgesprekken.
Wanneer zet je SEA in, en wanneer SEO?
De volgorde hangt af van wat je nodig hebt en wanneer. In beide kanalen telt hetzelfde: zoekopdrachten met koopintentie, niet zoveel mogelijk verkeer.
SEA ligt voor de hand als:
- je op korte termijn aanvragen nodig hebt;
- je wilt weten welke zoekopdrachten echt tot een gesprek leiden;
- je een nieuwe propositie, markt of regio uitprobeert.
SEO ligt voor de hand als:
- er structureel op jouw oplossing gezocht wordt;
- je orderwaarde een traject van maanden rechtvaardigt;
- je iets te vertellen hebt dat je concurrent weglaat.
In onze trajecten beginnen B2B-bedrijven vaak met zoekadvertenties en bouwen ze daarnaast aan vindbaarheid. De zoektermen die in de campagne tot een aanvraag leiden, zijn precies de onderwerpen waar een eigen pagina voor moet komen. Zo betaalt het ene kanaal het onderzoek voor het andere.
Wat wij zagen in onze eigen trajecten
In onze trajecten zetten we SEO en zoekadvertenties niet tegenover elkaar, maar in hetzelfde spoor. Bij Mitsubishi Forklift Trucks liep demand capture via LinkedIn, Google Ads en SEO tegelijk. De koper die een productvraag intypt komt soms op een advertentie uit en soms op een productpagina.
122% meer productaanvragen
Wat ons daarbij opvalt: de vraag "SEO of SEA" komt uit marketing, en de vraag "waar kwam deze aanvraag vandaan" uit sales. Die tweede vraag is de nuttige. Meet je beide kanalen op aanvragen en salesgesprekken, dan lost de eerste vraag zichzelf op. Hoe zoekmachines en AI-antwoorden daarin meespelen staat in ons artikel over SEO in het AI-tijdperk.
Begin bij de zoekvraag, niet bij het kanaal
SEO en SEA verschillen in snelheid, houdbaarheid en sturing, maar ze vangen allebei vraag op die er al is. De eerste vraag is dus niet welk kanaal je kiest, maar of er in jouw markt gezocht wordt. Is dat zo, dan werkt de combinatie in onze trajecten beter dan een van de twee alleen.
