Email marketing voor B2B: geen nieuwsbrief maar opvolging

Wat doet email marketing, en wat heb je in B2B nodig?

Bureaus die op Google hoog scoren op email marketing bureau bieden grofweg hetzelfde: strategie, templates ontwerpen, nieuwsbrieven versturen, testen en rapporteren. Dat past bij een webshop met een korte koopreis.

Bij onze klanten in B2B is de koopreis lang en de orderwaarde hoog. Een bedrijf koopt een warmtepomp, een machine of een softwarepakket niet omdat er een nieuwsbrief binnenkwam. De aankoopbeslissing wordt gemaakt na oriëntatie; dit laat sporen na op je website en in je CRM.

Wat je in B2B dus nodig hebt:

• Een CRM waarin contacten, bedrijven en hun gedrag op één plek staan.
• Segmenten die iets zeggen over de kans: sector, grootte, welke pagina's zijn bekeken.
• Afspraken over wie opvolgt: de accountmanager, of een e-mail die het gesprek voorbereidt.
• E-mails die voor elk soort gedrag zijn geschreven.

Waarom de nieuwsbrief in B2B niet het probleem oplost

Een nieuwsbrief vertrekt op een moment dat jij kiest. De koper zit op dat moment meestal niet in een koopproces. De vraag die wel aanvragen oplevert is een andere. Wat gebeurt er in het uur nadat een bedrijf een offerte aanvraagt? En in de week nadat iemand van een herkend bedrijf je prijspagina bekeek? Daar zit de opvolging die het verschil maakt, en die opvolging kun je grotendeels automatiseren.

Wat er misgaat zonder die opvolging:

• De aanvraag komt binnen als e-mail bij één collega, die er die week niet is.
• De bezoeker die zich oriënteert blijft onzichtbaar, want hij vult geen formulier in.
• Marketing stuurt iedereen dezelfde mail, dus sales kan er niets mee.

E-mail als opvolging: de mail vertrekt na een gedrag

E-mail als opvolging betekent dat een gedrag de inhoud bepaalt. Dat is precies wat marketing automation doet: regels die je systemen laten handelen op wat een bedrijf doet. Wij richten die route in vier stappen in, dezelfde stappen als in het beeld bij dit artikel.

1. Gedrag: aanvraag, bezoek of download. Een offerteaanvraag, een bezoek aan een productpagina, een download van een brochure. Het gedrag landt in het CRM, met het bedrijf erbij.
2. CRM herkent bedrijf en segment. Het systeem vult de lead aan met sector, grootte en het bezochte pad, en deelt hem in: grote kans, kleine kans, nog niet klaar.
3. Grote kans: taak voor de accountmanager. Wie in het profiel past en een duidelijk koopsignaal gaf, krijgt geen e-mail maar een telefoontje. De accountmanager krijgt een taak met een deadline.
4. De rest: e-mail die bij het gedrag past. Wie een brochure downloadde, krijgt de vervolgvraag die daarbij hoort. Wie de prijspagina bekeek, krijgt uitleg over wat de prijs bepaalt. Wie een offerte aanvroeg, krijgt een bevestiging met de volgende stap en een herinnering als het stil blijft.

Voorbeelden van zulke mails, met de inhoud die erbij hoort:

• Na een offerteaanvraag: wie belt wanneer, en wat je alvast kunt klaarleggen.
• Na een bezoek aan een productpagina door een herkend bedrijf: het antwoord op de vraag die die pagina open laat.
• Na een download: één vervolgvraag, geen lange reeks.
• Na een gesprek dat op niets uitliep: een korte mail zodra het bedrijf maanden later terugkomt op de site.

Hoe wij die route inrichten, in HubSpot of in het CRM dat je al hebt, staat op de pagina over marketing automation en HubSpot. E-mail is daar één van de stappen, niet het doel.

Wat wij zagen

Bij Partnify, een platform voor samenwerking tussen bedrijven, bureaus en freelancers, komen leads binnen die sterk verschillen in grootte. Wij richtten in HubSpot een segmentatie in die elke lead direct beoordeelt op grootte en relevantie. Het verschil zit niet in de e-mail zelf, maar in wie welke route krijgt.

Bekijk het project bij Partnify

De e-mails in die opvolging zijn kort en per segment geschreven. Een grote kans wordt meteen opgebeld. De winst van e-mail zit dus in een goede afstemming van de timing en targeting.

Wie volgt op: het CRM, de segmenten en de accountmanager

Opvolging per e-mail werkt alleen als het CRM weet wie wat heeft gedaan. Daarom begint een traject bij ons niet met een template, maar met afspraken.

• Het CRM is van jou, en daar staan contacten, bedrijven en gedrag bij elkaar.
• De segmenten zijn met sales afgesproken: wanneer is een lead van hen, wanneer van marketing. Ze beginnen bij je ideale klantprofiel.
• Per segment is vastgelegd wie opvolgt en binnen welke tijd.

Het gedrag dat de mail start, hoeft geen formulier te zijn. Met sales intelligence zie je welke bedrijven je site bezoeken voordat ze iets invullen. Bij Klimaatgroep Holland segmenteren we dat verkeer per sector, zodat de accountmanager weet welk bedrijf hij kan bellen. Een e-mail is daar de tweede keus; het gesprek is de eerste.

Wanneer besteed je dit uit aan een email marketing bureau?

E-mailmarketing is bij ons geen aparte dienst. Wat wij inrichten is de route van lead naar salesgesprek; e-mail is één van de stappen daarin. Zoek je een bureau voor een maandelijkse nieuwsbrief met een mooi ontwerp, dan zijn de bureaus in de top van Google daar beter op ingericht dan wij.

Uitbesteden is zinvol als:

• Er leads binnenkomen, maar hier niet voldoende op wordt geacteerd.
• Het CRM er staat, maar is ingericht door de leverancier en niet rond jullie salesproces.
• Sales en marketing het eens zijn dat ze afspraken willen maken over opvolging.

Wat je zelf blijft doen, ook als je uitbesteedt:

• Het CRM blijft van jou, met de data erin.
• De segmenten bepaal je samen met sales; een bureau kan ze voorstellen, niet opleggen.
• De opvolging van een grote kans doet een accountmanager, geen mailreeks.

Komt er nog geen vraag binnen, begin dan niet bij e-mail. Dan bouw je eerst aan B2B leadgeneratie; opvolging van niets levert niets op.

Conclusie

In B2B is e-mail opvolging, geen nieuwsbrief. De timing is gebaseerd op gedrag en sluit hierop aan; grote kansen krijgen een persoonlijk gesprek. Als je dit wil uitbesteden, zoek je geen email marketing bureau, maar iemand die het CRM, de segmenten en de opvolging inricht.