In het kort:

• Veel B2B-marketingteams steken flink wat tijd en budget in leadgeneratie: campagnes, content, advertenties en e-mails. Maar toch vallen de resultaten vaak tegen. Leads komen wel binnen, maar converteren slecht. En de samenwerking met sales? Die verloopt niet altijd soepel. 

• Hoe dat komt? De manier waarop zakelijke beslissers hun keuzes maken, is de afgelopen jaren enorm veranderd. Waar één contactmoment vroeger genoeg kon zijn om een gesprek te starten, doorlopen kopers nu grotendeels zelfstandig hun eigen proces – zonder direct contact met leveranciers.

• Dat vraagt om een andere aanpak: Demand Generation. In deze blog leggen we uit wat dat precies is, waarom het juist nu zo belangrijk is, en hoe je er als B2B-marketeer slim op inspeelt.

Wat is Demand Generation?

Demand Generation kun je vrij vertalen als “vraag creatie”. Niet door meteen iets te willen verkopen, maar door aanwezig te zijn, inzichten te delen en vertrouwen op te bouwen — nog voordat iemand actief op zoek is naar een dienst of oplossing. Demand generation is de kern van onze moderne B2B-marketing methode.

Je laat je doelgroep op een natuurlijke manier kennismaken met jouw merk, visie en expertise. Je deelt content die echt helpt bij herkenbare uitdagingen. En je zorgt dat jij op het juiste moment in beeld bent zonder te pushen.

Demand Generation is dus geen leadmachine die zoveel mogelijk e-mailadressen verzamelt. Het is een langetermijnaanpak waarin je relaties opbouwt, je autoriteit laat zien en stap voor stap werkt aan een stabiele stroom van prospects die zélf contact zoeken.

Denk aan een gids, niet aan een verkoper

Stel je voor: je loopt ergens waar je nog nooit bent geweest. Je hebt een globaal idee van je bestemming, maar de route is nog niet duidelijk. Op elke straathoek staat iemand die roept dat hún pad het beste is en ze wijzen fanatiek hun kant op: “Hier moet je zijn!” 

Maar jij vraagt je vooral af: hoe weten zij eigenlijk waar ik naartoe moet? Jij wilt eerst begrijpen waar je bent en wat er allemaal mogelijk is.

Dan kom je langs iemand die níet roept. Iemand die uit de omgeving komt en dus weet waar hij het over heeft. Geen verkooppraatje, geen druk. Gewoon iemand die een stukje met je meeloopt. 

Hij stelt je een paar vragen, probeert je te begrijpen en deelt informatie met je waar je echt iets aan hebt. Zo zorgt hij dat je zelf in staat bent om de juiste afslag te nemen. 

Een hele grote kans dat, zodra je iets nodig hebt, je dan weer bij hem aanklopt. Omdat hij waardevol was, zonder iets te pushen.

Dat is precies wat Demand Generation doet. Je helpt je doelgroep om hun eigen weg te vinden. Door kennis te delen, vertrouwen op te bouwen en ruimte te geven. En juist daardoor ben jij degene die ze vertrouwen op het moment dat er gekozen gaat worden.

Waarom traditionele leadgeneratie tekortschiet

Veel traditionele marketingmethoden zijn gericht op directe actie: “download nu” of “plan een gesprek.” Dat kan effectief zijn bij mensen die al klaar zijn om iets te kopen, maar dat is in B2B vaak maar een klein deel van je markt. De rest is nog aan het oriënteren:

• Ze doen hun eigen onderzoek en volgen experts op LinkedIn. 
• Ze lezen blogs, luisteren naar podcasts en kijken video’s over onderwerpen waar ze meer over willen weten.
• En pas als ze er klaar voor zijn, nemen ze zelf contact op.

Als jouw marketing alleen gericht is op directe conversie, mis je dus een enorme groep potentiële klanten. Mensen die nog niet willen kopen, maar wél geïnteresseerd zijn.

Zo werkt Demand Generation in de praktijk

Een sterke Demand Generation-strategie bestaat uit drie onderdelen die elkaar versterken:

1. Zichtbaarheid bij de juiste doelgroep

Je wil herkenbaar zijn voor beslissers, ruim voordat ze contact opnemen. Dat doe je met:

• Laat zien dat je expert bent op LinkedIn, door regelmatig waardevolle content te delen. Dat kan zowel via je eigen netwerk (organisch) als via advertenties (betaald);
• Richt je specifiek op jouw ideale klant met een Account-Based Marketing (ABM)-aanpak, waarbij je campagnes afstemt op jouw Target Account List (TAL) op basis van je ICP;
• Val op met creatieve acties, zoals verrassende posts of gepersonaliseerde video’s.

2. Content die echt ergens over gaat

Je doelgroep heeft geen behoefte aan promopraatjes. Wel aan inzichten, ervaringen en praktische tips. Denk aan:

• Blogs over actuele thema’s binnen de branche;
• Webinars of podcasts met klanten en experts;
• Video’s waarin je een visie deelt of een probleem uitlegt;
• Cases waarin je laat zien hoe je anderen hebt geholpen.

3. Slimme distributie en opvolging

Goede content verdient bereik. Dus je zorgt dat die content vaker, breder en slimmer wordt ingezet:

• Verdeel één webinar in meerdere short-form video’s;
• Maak van een video een blog, en van die blog weer LinkedIn-posts;
• Gebruik retargeting en e-mailflows om mensen op het juiste moment opnieuw te benaderen.

Wat levert het op?

Demand Generation levert meer kwalitatieve leads op. Je merkt dat prospects al verder zijn in hun oriëntatie voordat ze contact opnemen. Ze weten wie je bent, wat je doet, en hebben vaak al een voorkeur voor jouw aanpak. Sales hoeft niet te overtuigen, maar kan direct het inhoudelijke gesprek voeren. Je merkt ook dat je marketing minder vluchtig wordt. Goede content blijft waardevol — soms weken, maanden of zelfs jaren later. En omdat je bouwt aan een stevig fundament, wordt het steeds makkelijker om nieuwe klanten aan te trekken.

Demand Generation is geen wondermiddel. Het kost tijd om het goed neer te zetten. Maar de bedrijven die hier nu op inzetten, bouwen een voorsprong op die lastig in te halen is. Wil je weten wat Demand Generation voor jouw organisatie kan betekenen? Bekijk onze werkwijze of neem contact op om hierover te sparren!